Fin du mois. Vous ouvrez le gestionnaire de publicités : 1 500 € dépensés, un ROAS de 0. Aucune vente attribuée. La tentation est immédiate, tout couper.

Trois mois plus tard, un couple signe une pergola à 9 000 €. Il vous avait contacté par le formulaire Facebook en septembre. Meta n'en saura jamais rien, et votre tableau de bord continuera d'afficher 0.

Pour une entreprise locale qui vend des projets à plusieurs milliers d'euros, le ROAS est un indicateur utile, à condition de le calculer soi-même. Celui que la plateforme affiche mesure autre chose.

Le ROAS, en une ligne

ROAS signifie Return On Ad Spend, le retour sur dépense publicitaire. La formule tient en une division :

ROAS = chiffre d'affaires généré par la publicité ÷ budget publicitaire dépensé

Un ROAS de 5 veut dire que chaque euro donné à Meta ou à Google a produit 5 euros de chiffre d'affaires. Un ROAS de 1 veut dire que la publicité a rapporté exactement ce qu'elle a coûté, en chiffre d'affaires, donc qu'elle vous a fait perdre de l'argent dès que vous comptez le matériel, la pose et le temps passé.

C'est là toute la limite de l'indicateur : il parle de chiffre d'affaires, pas de bénéfice. Il faudra y revenir pour fixer un objectif.

Pourquoi le ROAS affiché par la plateforme ment sur un cycle long

Le ROAS a été pensé pour le commerce en ligne. Quelqu'un clique, achète dans l'heure, le pixel enregistre la vente et sa valeur. La boucle se ferme toute seule.

Une entreprise de vérandas, de piscines ou d'agencement ne fonctionne pas comme ça, pour trois raisons.

La vente n'a pas lieu sur le site. Elle se conclut après un appel, une visite technique, un devis, parfois une relance. Rien de tout cela ne passe par le pixel. La plateforme voit un formulaire rempli, pas un contrat signé.

La fenêtre d'attribution est trop courte. Par défaut, Meta rattache une conversion à une publicité si elle survient dans les 7 jours après un clic ou le jour même après une simple vue. Sur un projet à 15 000 €, le délai entre la première demande et la signature se compte en semaines, souvent en mois. La signature tombe bien après la fermeture de la fenêtre.

La valeur n'est pas connue au moment du contact. Même en déclarant une conversion au formulaire, vous ne savez pas encore si la demande vaudra 0 €, 6 000 € ou 30 000 €. Toute valeur saisie à ce stade reste une moyenne arbitraire.

Le résultat va dans les deux sens. Le ROAS affiché peut être nul alors que la campagne rapporte, ou flatteur si vous avez attribué une valeur fictive à chaque formulaire. Dans les deux cas, il ne sert pas à décider.

Le vrai calcul : le chiffre d'affaires signé, rattaché à sa demande d'origine

La méthode fiable consiste à raisonner par cohorte, c'est-à-dire par groupe de demandes arrivées le même mois.

  1. Notez la source de chaque demande dès son arrivée : Meta, Google, bouche-à-oreille, salon. Un simple tableau suffit, un CRM fait la même chose en plus confortable.
  2. Notez le mois d'arrivée. Une demande de septembre reste une demande de septembre, même si elle signe en janvier.
  3. Reportez chaque signature sur sa ligne d'origine, avec le montant hors taxes réellement signé.
  4. Divisez le chiffre d'affaires signé de la cohorte par le budget dépensé ce mois-là.

Ce ROAS de cohorte évolue dans le temps. À un mois, il est souvent faible. À trois ou six mois, il reflète la réalité de votre cycle de vente. C'est lui qu'il faut comparer à votre objectif, pas le chiffre du gestionnaire de publicités.

Un détail compte : utilisez le montant signé, pas le montant des devis envoyés. Un devis n'est pas une vente, et un ROAS calculé sur les devis sera toujours trop optimiste.

Un exemple de calcul, avec des chiffres hypothétiques

Les chiffres qui suivent sont inventés pour illustrer la méthode. Ce ne sont ni des résultats clients ni une prévision.

Imaginez un installateur de pergolas qui dépense 1 500 € en septembre. Le mois produit 20 demandes, dont 8 sérieuses après tri et 4 visites techniques. En septembre, aucune signature : le ROAS affiché et le ROAS de cohorte valent tous les deux 0.

En décembre, une des demandes de septembre signe à 9 000 € HT. Le ROAS de cohorte passe à 9 000 ÷ 1 500 = 6.

Est-ce rentable ? Tout dépend de la marge. Avec une marge brute de 35 %, cette signature laisse 3 150 € pour couvrir la pose, les frais généraux et la publicité. Une fois les 1 500 € de publicité retirés, il reste 1 650 €. La campagne a donc rapporté de l'argent, alors que le tableau de bord de septembre disait l'inverse.

Fixer un objectif réaliste à partir de votre marge

Un objectif de ROAS ne se copie pas sur un voisin. Il se déduit de votre marge, en deux temps.

Le ROAS d'équilibre. C'est le point où la publicité ne rapporte ni ne coûte :

ROAS d'équilibre = 1 ÷ taux de marge brute

Avec 35 % de marge brute, le seuil est de 1 ÷ 0,35, soit environ 2,9. En dessous, chaque euro de publicité détruit de la marge. Avec 50 % de marge, le seuil tombe à 2. Avec 25 %, il monte à 4.

Le ROAS cible. L'équilibre ne suffit pas, vous voulez garder quelque chose. Décidez quelle part du chiffre d'affaires vous acceptez de consacrer à l'acquisition, puis inversez-la :

ROAS cible = 1 ÷ part du chiffre d'affaires consacrée à la publicité

Reprenons 35 % de marge brute. Si vous voulez conserver au moins 15 points de marge après publicité, vous pouvez consacrer 20 % du chiffre d'affaires à l'acquisition. Le ROAS cible est alors de 1 ÷ 0,20 = 5.

Deux précisions évitent les mauvaises surprises. D'abord, si vous payez une agence ou un freelance, ajoutez ses honoraires au budget publicitaire dans le calcul : ils font partie du coût d'acquisition. Ensuite, prenez une marge réaliste, après matériel et main-d'œuvre de pose, pas le prix de vente moins le seul prix d'achat.

Les indicateurs à suivre en attendant les signatures

Attendre six mois pour juger une campagne n'est pas tenable. Entre-temps, suivez les étapes qui précèdent la vente, chacune avec son propre seuil :

  • Le coût par demande, pour savoir combien vous payez chaque contact.
  • Le taux de demandes sérieuses, pour vérifier que le formulaire trie bien.
  • Le taux de visites ou de rendez-vous, qui mesure votre réactivité autant que la qualité des contacts.
  • Le délai moyen entre la demande et la signature, qui vous dit quand lire votre ROAS de cohorte.

Si ces étapes intermédiaires tiennent, la signature suivra le rythme habituel de votre métier. Si l'une d'elles décroche, c'est là qu'il faut agir, sans attendre le verdict final.

ROAS et ROI ne mesurent pas la même chose

Le ROAS rapporte du chiffre d'affaires à une dépense publicitaire. Le ROI, retour sur investissement, rapporte un bénéfice à l'ensemble des coûts engagés. Un ROAS de 6 peut correspondre à un ROI négatif si la marge est faible ou si les chantiers dérapent.

Pour piloter vos campagnes, le ROAS de cohorte comparé à votre ROAS cible suffit. Pour décider d'augmenter le budget, regardez aussi votre capacité réelle : un ROAS excellent ne sert à rien si l'équipe ne peut pas poser plus de chantiers ce trimestre.

Par où commencer

Calculez votre taux de marge brute réel sur les derniers chantiers. Déduisez-en votre ROAS d'équilibre et votre ROAS cible. Ajoutez une colonne « source » et une colonne « mois d'arrivée » à votre suivi des demandes, dès aujourd'hui.

Puis ignorez le ROAS du gestionnaire de publicités pour juger vos résultats. Il reste utile pour comparer deux publicités entre elles, pas pour savoir si la publicité vous rapporte de l'argent. Pour cela, seul le chiffre d'affaires signé, rattaché à sa demande d'origine, donne une réponse fiable.